Je hebt uren gewerkt aan een prachtig dashboard, boordevol performance metrics. Je klant is hartstikke blij met de oplevering, maar dan blijft het stil...

Tot er plots een mailtje in je inbox zit. Op een ietwat geïrriteerde manier vraagt je klant hoe het met de cijfers staat. Hij heeft al een tijdje niets van je gehoord en zijn management wil weten hoe het ervoor staat.

Huh, maar dat staat toch allemaal op dat dashboard?

Zelf ook licht geïrriteerd begin je een antwoord te typen. Je beschrijft welke metrics belangrijk zijn en waar hij deze kan vinden. Voor de zekerheid maak je nog wat screenshots van de juiste filterinstellingen, zodat hij niet per ongeluk een verkeerde periode selecteert.

En dan gaat de telefoon. Het is je klant en hij vraagt of je even samen door het dashboard wilt lopen.

Vervelend hè, dat soort belletjes? Maar hier komt het: het ligt niet aan je klanten dat het zo gaat, het ligt aan jouw dashboard. En met een paar simpele aanpassingen voorkom je al die extra tijdrovende communicatie.

Als marketing lead vind je het heerlijk om over zoveel mogelijk data te beschikken. Je kunt uren besteden aan het uitpluizen van datasets en het zoeken van verbanden. Jij weet dat een extra procentpunt conversie al kan leiden tot duizenden euro’s meer omzet per maand.

Het is dan ook niet gek dat je een dashboard zo inricht dat je op zoek kunt gaan naar verbetermogelijkheden. Jouw dashboards geven antwoord op de vraag waarom de performance is zoals die is. Een verkennend dashboard noem je dat.

Maar jouw klant heeft een heel andere behoefte. Hij wil alleen weten wat de performance is en hoe hij deze kan verbeteren. Het ontbreekt hem simpelweg aan de kennis om een verkennend dashboard te interpreteren. Bovendien heeft hij daar vaak ook helemaal geen tijd voor én geen zin in. Geen wonder dat hij afhaakt en liever een mailtje van je krijgt.

Nu je weet wat het probleem is kun je vast al raden hoe je dit kunt oplossen. In plaats van een verkennend dashboard in te richten waarmee je klant alle kanten op kan, geven we hem een verklarend dashboard met één duidelijk verhaal om te volgen.

Zo zet je zo’n dashboard in elkaar:

De storyline van een marketing dashboard start altijd met een kernvraag. Maak je kernvraag zo beschrijvend mogelijk en laat deze terugkomen bovenaan de pagina. Het voelt misschien als overkill, maar ‘overexplain is the name of the game’. Bij een e-commerce website ziet dit er zo uit:

“Wat was onze webshopomzet het afgelopen kwartaal?”

Meteen onder de kernvraag plot je het antwoord. Zo kan je klant in principe een blik op het antwoord werpen en meteen weer door. Dat zorgt namelijk voor vertrouwen en het vergroot de bereidheid om elke maand het dashboard weer te openen. Win-win. 

In dit voorbeeld zie je het antwoord op de kernvraag uitgedrukt in euro’s. Ook zie je het verschil met de vorige periode uitgedrukt in een percentage en een trendlijn met beide periodes geplot. De beschrijvende labels zorgen ervoor dat de extra data niet voor verwarring zorgt.

Hier mag je stoppen als je wil. Je hebt nu “wat is de omzet?” beantwoord en er is geen enkele regel die zegt dat een verklarend dashboard meer moet zijn dan dat.

Vraagt je klant je toch regelmatig om meer context, dan kun je ervoor kiezen om ook nog “Waar verliezen we omzetkansen?” in je dashboard te beantwoorden.

In de praktijk kijkt je klant meestal alleen naar dit deel van het dashboard tijdens economisch onzekere tijden of als hij een slecht kwartaal heeft gehad. Bij een webshop visualiseer je hier bijvoorbeeld de gehele aankoopfunnel.

Onder de aankoopfunnel zet je nog de KPI’s die de meeste invloed hebben op de omzet, en als laatste voeg je eventueel nog een trendlijn toe per KPI. Leg vooral ook uit waarom je een KPI of trendlijn in beeld brengt. Als je hier toch nog begint met verwarren, maak je al je harde werk ongedaan.

Goed nieuws! Je dashboard is nu af. Je klant weet wat zijn omzet was, hoe deze tot stand kwam en wat de belangrijkste knoppen zijn om aan te draaien als hij deze wil verbeteren.

Heb je het gevoel dat je dashboard nog niet af is? Dat is een herkenbaar gevoel.

Misschien heeft je klant wel eens gevraagd naar URL-performancedata? Dat was immers zo’n mooie grafiek in Universal Analytics. Of misschien heb je wel een heel tof verschil gevonden in aankoopgedrag uitgesplitst per type device?

Het is volstrekt logisch dat je jouw toegevoegde waarde wil laten zien aan je klant en dat je dit het liefst allemaal aan het dashboard toe wil voegen. Alleen zodra je begint met het beantwoorden van vragen die weinig te maken hebben met je kernvraag, dan verliest je dashboard zijn kracht en gaat je klant weer dat ongewenste gedrag vertonen.

Niet doen dus.

In plaats daarvan kun je beter een extra verkennend dashboard maken en dit af en toe in beeld brengen tijdens een meeting. Dit geeft je de gelegenheid om wél je kennis te demonstreren, zonder het risico dat je klant in verwarring raakt.

Heel veel succes met je volgende dashboard!